表藝團隊永續獲利經營學 場館扎根、市場實戰

表演藝術團隊該如何做到「賺錢不賠錢」，穩健邁向永續經營？國家文化藝術基金會（國藝會）日前舉辦 Taiwan Top 2026 團隊經營課—《永續視界》，由國藝會董事李慧娜主持，邀請臺中國家歌劇院前營運副總監汪虹、故事工廠執行長林佳鋒，分別從「場館的觀眾扎根」與「劇團的市場實務」出發，為表藝術術團隊提出兼顧創作與票房的務實解方。

觀眾培育是營收基石 打破教室框架，主動出擊鏈結場館

針對如何創造收入，汪虹說：「觀眾的養成至關重要」。

她以場館長期深耕觀眾的實務為例，分享 2019 年臺中國家歌劇院推動成立「藝術教育部」（NTT+）的組織創新經驗，並舉衛武營成立「藝術推廣部」等案例，說明場館藉由建制化專責部門深耕潛在觀眾的重要性。

汪虹以「藝起進劇場」專案為例，場館攜手專業團隊打破傳統課堂框架，透過「前導影片」結合「現場演出」，將藝術深度融入人文課程、走入校園，及早為劇場培育未來的消費主力。

汪虹也勉勵現場的表演藝術工作者：「創新的好作品不必被動等待場館邀約，主動出擊、邀請場館前來觀賞，才能搶先創造後續合作的契機。」

主持人李慧娜則補充，表演藝術的核心雖在於「創作」，但如何讓好作品被大眾看見非常的重要。

精準對焦市場需求 口碑決定票房續航

「做劇場最危險的，就是把『自己喜歡的作品』誤判為『市場需要的作品』。」林佳鋒直言，賣票的第一步，永遠是把內容本身磨到極致。

以故事工廠的營運實戰為例，他指出，堅持原創、深掘在地的情感與社會職人議題，或是借力知名IP進行舞台劇轉譯，都能有效激發觀眾共鳴，同時，兼具實力與知名度的卡司選角，更是推升市場辨識度不可或缺的關鍵。

林佳鋒剖析劇場行銷的特殊性：「觀眾買票時，往往還不知道自己即將看到什麼。」首演前因缺乏實體演出畫面，宣傳往往需要在短時間內高壓產出，而製作真正的獲利點，多半落在「加演」或「巡迴第二輪」之後。因此，「口碑」才是決定票房續航力的命脈，當首批觀眾離場後給出真誠好評，後續自然能降低對付費廣告的依賴。

數據化管理與把控現金流 補助占比不宜高於15%

在營運與財務控管上，故事工廠建立了高度數據化的管理機制。林佳鋒分享，團隊固定於每週一、三、五早上召開廣告投放會議，嚴格追蹤ROAS（廣告投資報酬率），目標鎖定1:10的高效回報，並將行銷預算嚴格壓在6%以內。同時，藉由「每日票房報表」與「每週財務管制報表」，隨時監控現金流水位。

走過三年半的疫情衝擊，林佳鋒強調，團隊必須建立主動開發市場的能力。他建議劇團對政府補助款的依賴度不宜超過 15%，應積極開拓自籌款與企業贊助，甚至可藉由成立文創公司等商業機制，形成輔助非營利組織（NPO）的正向價值循環。穩健的現金流不僅能贏得銀行融資信任，更能保障全職同仁的生活穩定，才有本錢談永續發展。

最後他也提醒，劇場最根本的競爭力終究在於「人」。團隊應隨時落實「選對人、留住人、培育人成長」，切忌等到人力出現缺口才倉促招募。